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后数字化时代怎样塑造创意领导力?

http://per.hr33.com/News/ 2014年9月9日 星期二 查看:8174 中国招聘热线
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       “太酷了!”“这个必须有!”“好新奇呀!”“哇哦!”消费者会对品牌有这样的评价不是偶然的。撇除其他因素不谈,优秀的品牌往往是创造性思维与优良执行力的产物。品牌引领者拥有上述能力,因此,他们能够通过重塑他们的产品,令其他竞争者黯然失色,以及重新进行产品分类驱使公司行为发生变化。

  这就是市场中对领导力最确切的定义—创意和设计在这个不断变化的世界中发挥着毋庸置疑的重要作用。真正具有创造性的领导人能够在每一块研究领域看到更多发展的可能性,他们清楚哪些数据的影响仅仅和人们的日常琐事一样大,还能在别人没注意到的地方发现消费者的新的需求。

  领导人需要采取新方法以使得自己的品牌价值增长这件事,从来没像今天这样成为一个具有深远意义的当务之急。社交性的、移动的和数字化的现实生活在短期内重塑了所有的社会准则。在短短的几年中,所有的品牌都知道要在市场上取得成功的方法已经改变了。

  这的确是一个疯狂的新时代,同时也是没有回头路的时代。幸运的是,我们发现,完全不用通过什么神秘的或者过于学术的方式就可以成为引领品牌价值增长的领导者。这种领导才能可以通过锻炼六项基本原则来得到。

  原则一:反其道而行之的远见

  如果有一个领导者必须掌握的总原则,那么它一定就是远见。今天在趋势雷达上几乎不可见的微小光点,明天就会成为未来的巨大需求。

  当宝马在2000年重新推出 MINI系列时,市场上还没有出现“紧凑型豪华轿车”这种分类。因此,汽车制造商通过解读市场明星车型并对之进行创造性的创意改进,才创造了这种新车,并应用各种大胆的荧光色彩,一改以往汽车行业成熟稳重的色调,从视觉上烘托出MINI的特立独行、创新性,这是非常典型的用创意来引领消费的案例,是汽车领域史无前例的大胆尝试。

  领导者往往不害怕定义市场,因为他们不仅仅是流行追随者,他们更是创造并提供我们未来需求的人,他们往往拥有反其道而行之的远见。

  原则二:用跳跃色彩创造体验

  为了实现对未来需求的天花乱坠的大创意,领导者必须时刻为创造更有意义的品牌体验而准备着:比如实现跨平台和接触点的无缝化并将各种导航技术融入人们的日常生活。

  目前数字化已经完全融入我们在工作、社交、休闲的各种地理位置变更和情景转换中。我们在数字化媒体上的生活和实际生活已经没有界限,没有起点,也没有终点。这就是我们所说的“后数字化时代”。

  汤森路透实现了将信息的搜索方式从一种老式网络泡沫的方式到一种现代的、完全集成化的数字方式的转变,现在这种搜索方式已经成为用户的生活的一部分。同时,该公司还采用了一个国家最先进的品牌治理模式,对其品牌有效性进行实时跟踪。为了进一步通过视觉来烘托汤森和路透合并后的新品牌理念和体验,其新品牌标志就是以独特的色调、连续的动态圆点作为一个持久的象征,表明随着时间的推移将会产生持久的影响,用跳跃的橙色实现品牌领导人对该品牌体验的阐述:智能信息,全球必达。

  之后,我们可以越来越多地发现,在后数字化时代,越来越多的互联网品牌和移动品牌选择橙色作为自己的品牌标准色,例如国内的本地生活专家“大众点评”和联通3G品牌“沃”,跳跃的色彩可以增强品牌体验,这是因为橙色在空气中的穿透力仅次于红色,而色感较红色更暖,最鲜明的橙色应该是色彩中感受最暖的色,能给人庄严、尊贵、神秘等感觉,所以基本上属于心理色性。历史上许多权贵和宗教界都用橙色装点自己,现代社会上往往作为标准色和宣传色。

  原则三:信息共享和体验控制

  在这个后数字化时代里,品牌创造的体验,不能只是单向传播或对空白的市场传播。日益加强的民主化想法使得消费者对于组成他们日常生活的品牌有了越来越强的主人翁意识。人们通过社交媒体和移动媒体的民主化影响而逐渐增加了他们也是品牌主人翁的意识,这些品牌已经成为他们生活的一部分。

  众包(指从一广泛群体特别是在线社区,获取所需想法、服务或内容的实践)、大众参与性的活动、快闪商店和市场活动都需要通过品牌分享以实现更好的市场领导力。

  乐高的开放性设计将现有的具有共同爱好的消费者联系起来,并给他们带来更贴近的品牌体验,而耐克的定制鞋,通过互动设计站来共同创作新鞋设计的方式,造就了消费者对耐克鞋的新体验。对于精明的品牌而言,真正领导性的经验,是指那些公司能与消费者分享控制体验的经验。

  原则四:做好事的企业公民形象

  明智的、敬业的企业公民形象是在后数字时代脱颖而出的秘密。

  我们采用了各种方法来测试消费者对企业公民的反应。最终发现,对于将公民运动作为品牌核心识别的一部分而非一个无关紧要的附加条件的企业公民,消费者的反馈是非常积极的。因此,IBM将智能建筑、高效的电网、清洁的能源作为它们对世界承诺的一个标志,以加强它们在市场上的地位。同样,西部联盟公司为移民权利抗争,甚至派出它们的CEO向联合国作证这一事件,产生了很重要影响。因为它们非常多的业务都是跨越国界的电汇汇款支付。它们发现了一个它们有信心有保证能做好的领域—这一切都是为了市场对它们的看法以及它们的底线。

  原则五:追求真实

  合作控制模式的必要条件就是透明度—因此我们的第5个原则是追求真实。

  将它说出来,摆出事实真相。因为如果你不这样做,则每个人都会知道真相。这是一个地球村的概念,并且你的一举一动都是现场直播的。让近几年曝光的一连串不诚信的品牌成为我们的警戒:现在,沉默和谎言不是你的朋友,当然它们将来也不太可能再次成为你的朋友。从BP石油到那些在大众点评上得到差评的曾经辉煌的餐厅,你可以发现不诚信的品牌永远不可能成为品牌引领者。

  原则六:品牌体验的与时俱进

  这就是我们要建立的品牌领导力的最终原则—与时俱进,在许多方面它是其他5个原则的总结

  Interbrand一贯主张品牌是企业鲜活的资产,它对公司的市场健康的贡献是切实的、可见的。在后数字化时代,开放而联通的环境使得这句格言具有空前的可信度。仅依靠旧的企业形象是根本不够的。依靠生硬的标志设计来试图融入市场的方式已经失去其效用。

  如今的品牌要能够跟上我们瞬息万变的生活以及科技和文化的发展需要,绝大多数是与时俱进并关注消费者体验的品牌,同时它们坚信其品牌才是获得高的投资回报率的根本。

  它们不仅是与时俱进地改变自己的品牌标志,还增加品牌标志的辅助性和产品包装的一致性,以各种品牌接触点上的一致视觉体验来增强品牌的识别性。

  美国快餐品牌麦当劳近日在全国范围内推出了一系列无品牌标志广告,广告上既无品牌标志也未配文字。麦当劳称此举旨在着重宣传其旗舰产品。虽然广告上没有标志,但是产品背后的品牌并未消失。为什么无标志广告更让人们意识到了其品牌的影响力和知名度?这是因为品牌的接触点铸就了品牌的一切,消费者通过各个接触点的体验才对一个品牌有了深入的了解。

  一个名字,一个标志,一支广告,一个包装,一段声音,一种产品形态……这些都是品牌体验的组成部分。麦当劳公司通过一系列新广告凸显了这些快餐食品的辨识度,而这种产品的辨识度与麦当劳的品牌接触点的统一性是密不可分的。

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